自嗨鍋要持續嗨，還得碾碎這四個(gè)“絆腳石”
瀏覽量： 類(lèi)別：新聞資訊 發(fā)布時(shí)間：2020-12-04 16:17:40
近來(lái)火爆的自嗨鍋，在剛過(guò)去不久的雙十一，以銷(xiāo)售額破億的漂亮戰績(jì)，成為火鍋品類(lèi)的銷(xiāo)售冠軍。雙十一讓自嗨鍋2020年銷(xiāo)售額達到10億，提前完成了今年的銷(xiāo)售目標。
自嗨鍋的爆紅之路
自嗨鍋投產(chǎn)于2017年；2018年1月，自熱火鍋系列正式投入市場(chǎng)；3月底，自嗨鍋天貓旗艦店上線(xiàn)，在24小時(shí)內達到“單品銷(xiāo)量全網(wǎng)第一”的成績(jì)。2018年618，自嗨鍋創(chuàng )下天貓京東雙平臺銷(xiāo)量第一、流量第一的佳績(jì)；第三季度便實(shí)現銷(xiāo)售額破億，并進(jìn)駐線(xiàn)下渠道。
自嗨鍋斥資數億投入廣告投放，在頗受年輕人喜愛(ài)的綜藝節目和影視劇中進(jìn)行廣告植入。2018年底，自嗨鍋簽下首位代言人林更新，并聯(lián)手歐陽(yáng)娜娜、那英、華晨宇、謝娜等明星在直播間和微博大量“種草”。
大手筆的廣告投入很快發(fā)揮了作用。2019年6月至12月，自嗨鍋曾兩次被搶購一空。2019全年，自嗨鍋全渠道銷(xiāo)售額近8億元。期間，自嗨鍋持續創(chuàng )新產(chǎn)品，推出自熱煲仔飯等品種，進(jìn)一步豐富SKU，并于11月獲得華映資本投入的數千萬(wàn)元，完成A輪融資。
通過(guò)大量資金投入營(yíng)銷(xiāo)，自嗨鍋廣告幾乎覆蓋所有的“一人食”場(chǎng)景，以“勢如破竹”之勢發(fā)展成為網(wǎng)紅品牌，斬獲天貓旗艦店即食類(lèi)火鍋類(lèi)目人氣榜單第一名，以及京東旗艦店方便食品類(lèi)目第一名。僅2020年上半年，自嗨鍋的銷(xiāo)售業(yè)績(jì)就達6個(gè)億。
“螳螂財經(jīng)”梳理了下， 今年5月，自嗨鍋獲得經(jīng)緯中國逾億元資金，完成B輪融資。今年618期間，自嗨鍋線(xiàn)上全渠道銷(xiāo)售額突破1億元，其中，天貓旗艦店銷(xiāo)量同比增長(cháng)10倍，京東超市銷(xiāo)量同比增長(cháng)9倍。與此同時(shí)，自嗨鍋開(kāi)始建設自動(dòng)化科技工廠(chǎng)，研發(fā)、投產(chǎn)米面粉菜等自動(dòng)化設備，進(jìn)一步提升產(chǎn)能效率。10月底，自嗨鍋再次融資，得到逾五千萬(wàn)美元的資金。自嗨鍋品牌方表示，本次融資主要用于產(chǎn)品力的深耕，重點(diǎn)投入到產(chǎn)品研發(fā)和創(chuàng )新。
作為一個(gè)成立不過(guò)三年的品牌，自嗨鍋在短短十個(gè)月內完成了三輪融資，估值五億美元。能在如此短暫的時(shí)間獲得資本和市場(chǎng)的雙重認可，自嗨鍋究竟做對了什么?
自嗨鍋的走紅 偶然還是必然?
自嗨鍋的走紅，可說(shuō)是搭上了方便食品復蘇及互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)的順風(fēng)車(chē)。
1.越來(lái)越“任性”的需求
在快節奏的生活環(huán)境下，近年消費趨勢正逐步發(fā)生變化。懶人經(jīng)濟和單身經(jīng)濟表現出極大的消費潛力，再次推動(dòng)了方便速食行業(yè)的快速發(fā)展。
據前瞻產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《中國方便食品行業(yè)市場(chǎng)前瞻與投資規劃分析報告》顯示，2015年來(lái)，國內方便食品市場(chǎng)規模持續增加；2019年，中國方便食品的市場(chǎng)規模達4520億元，2020年則有望達到4850億元。
與此同時(shí)，不想做飯、不想點(diǎn)外賣(mài)的宅男宅女們對方便食品的要求越來(lái)越“任性”，不但要簡(jiǎn)單快捷好操作，還必須健康、營(yíng)養，為方便速食行業(yè)創(chuàng )造了新的需求。方便食品開(kāi)始走向高端化，廠(chǎng)商紛紛投入介于普通方便面和外賣(mài)價(jià)格之間的10元-20元高端產(chǎn)品賽道，推出帶有肉塊、蔬菜等食材的新產(chǎn)品，強調“健康”、保存期限短、“所見(jiàn)即所得”。
自熱食品也隨此潮流順勢崛起，通過(guò)與泡面不同的食材保鮮技術(shù)，將”健康營(yíng)養”的口號喊得更加響亮。在此基礎上，推出許多不同于傳統方便粉面的新品種。從螺螄粉到自熱火鍋、自熱飯，再到紅油面、熱干面，方便食品種類(lèi)正持續不斷擴充優(yōu)化，以滿(mǎn)足快速上升的市場(chǎng)需求。自嗨鍋也隨之推出煲仔飯、便當、粉、面等多種新品類(lèi)。目前，自熱食品已經(jīng)成為除了螺螄粉外銷(xiāo)量最高的方便食品，去年市場(chǎng)規模有35億，預計今年將達到50億至60億。
2.“抬頭不見(jiàn)低頭見(jiàn)”的營(yíng)銷(xiāo)
市面上的自熱火鍋品牌主要分為三種，一種來(lái)自原本的火鍋龍頭企業(yè)，如海底撈、小龍坎等；一種是如百草味等休閑零食品牌，通過(guò)既有產(chǎn)業(yè)鏈拓展產(chǎn)品品類(lèi)；另一種則是像自嗨鍋這樣的新興品牌。作為起步不算早的新興品牌，除了不斷創(chuàng )新產(chǎn)品內容，以符合消費者需求和當下潮流，自嗨鍋的成功出圈，還得歸功于教科書(shū)級別的營(yíng)銷(xiāo)手段及廣告投放。
自嗨鍋公司創(chuàng )立后，第一個(gè)成立的部門(mén)就是品牌推廣部。以90、00后為目標消費群體，瞄準“扎根于互聯(lián)網(wǎng)"的年輕男女，首先通過(guò)多位流量明星的短視頻吃播、綜藝節目電視劇場(chǎng)景植入、微博微信抖音快手話(huà)題打造、Bilibili測評短片、小紅書(shū)網(wǎng)紅推薦等手法，搶在莫小仙、開(kāi)小灶等同類(lèi)競品之前，強勢進(jìn)入目標客群的視野。
自嗨鍋鋪天蓋地的廣告傳播幾乎覆蓋了所有網(wǎng)路營(yíng)銷(xiāo)渠道，在線(xiàn)下還通過(guò)分眾電梯、影院映前廣告投放等娛樂(lè )、生活場(chǎng)景，包圍目標消費者出行觸點(diǎn)，多元化傳播，推動(dòng)產(chǎn)品的宣傳。這類(lèi)“高頻且多點(diǎn)開(kāi)花”的包圍式宣傳讓目標消費群體無(wú)法回避，“深夜放毒”的宵夜吃播更讓許多人“被迫”對自嗨鍋留下了印象。年輕化+流量化+話(huà)題化的玩法，讓自嗨鍋持續霸屏各類(lèi)食品熱銷(xiāo)榜單，并連續3年在天貓自熱食品排行榜中奪冠，每年上億的廣告投入費用可說(shuō)是成效顯著(zhù)。
2019年，自嗨鍋開(kāi)始構建線(xiàn)上線(xiàn)下一體的購物場(chǎng)景，滲透全國近80%的城市。這種“先線(xiàn)上再線(xiàn)下”的渠道策略，與三只松鼠、良品鋪子等休閑零食品牌大致相同。目前，自嗨鍋已進(jìn)入盒馬、華潤萬(wàn)家、沃爾瑪、羅森、永輝等超商和便利店，捕捉“互聯(lián)網(wǎng)原住民”以外的線(xiàn)下消費者。通過(guò)線(xiàn)上線(xiàn)下的“同款同價(jià)”，整合轉化流量，為這個(gè)新品牌迅速贏(yíng)得了更大的市場(chǎng)占有率。今年7月，自嗨鍋在杭州、上海開(kāi)了線(xiàn)下餐廳，以販售煲仔飯為主，嘗試新業(yè)態(tài)。
3.居家隔離的助燃
若是沒(méi)有新冠疫情，自嗨鍋或許無(wú)法那么快完成B輪、C輪融資。據中金企信國際咨詢(xún)公布的《2020-2026年中國方便食品市場(chǎng)競爭策略及投資潛力研究預測報告》統計數據顯示，2019年我國自熱食品的市場(chǎng)規模達35億元，2020年新冠疫情爆發(fā)，自熱食品的銷(xiāo)量迎來(lái)新一波爆發(fā)式增長(cháng)，2020年我國自熱食品的市場(chǎng)規模將達到42億元。
由于居家隔離等防疫措施讓普通民眾無(wú)法出門(mén)覓食，方便快捷即食的自嗨鍋成為一個(gè)不錯的替代方案。其省時(shí)便捷的操作也能替代外賣(mài)，滿(mǎn)足前線(xiàn)醫護人員的飲食需求。2月以來(lái)，淘寶上，“小火鍋”的搜索量增長(cháng)了30多倍；疫情期間，自嗨鍋訂單量增長(cháng)超200%。蘇寧大數據顯示，自嗨鍋這一品類(lèi)銷(xiāo)量同比大增370.27%。疫情讓線(xiàn)下餐飲業(yè)步入寒冬的同時(shí)，以線(xiàn)上零售為主要渠道的方便食品銷(xiāo)量不減反增，新冠肺炎加速了自嗨鍋”扶搖直上”的腳步。若說(shuō)方便食品的剛需和全方位的營(yíng)銷(xiāo)是自嗨鍋走紅的必然因素，新冠肺炎疫情突發(fā)則偶然成為讓自嗨鍋迅速走紅的一陣東風(fēng)。
想要繼續嗨，自嗨鍋還需要碾碎哪些“絆腳石”?
自嗨鍋已經(jīng)成功駛入自熱食品市場(chǎng)的藍海，隨著(zhù)疫情慢慢消退，在高速發(fā)展的同時(shí)，一些隱患也隨之而來(lái)。作為依靠流量和廣告“打天下”的“網(wǎng)紅”產(chǎn)品，如何在用戶(hù)的新鮮感過(guò)后還能繼續保持長(cháng)久生命力，對于自嗨鍋的未來(lái)發(fā)展至關(guān)重要。
“螳螂財經(jīng)”認為，目前，自嗨鍋的最大優(yōu)勢在于憑借巨大的廣告投入帶來(lái)的品牌聲量，以及多元化的產(chǎn)品種類(lèi)。但在價(jià)格上，自嗨鍋并沒(méi)有明顯的優(yōu)勢。一些用戶(hù)在體驗過(guò)后，得出了“性?xún)r(jià)比不高”的結論。
1.“俗又大碗”
“花30、40元買(mǎi)自熱火鍋，純粹是為了解饞?！北痪C藝節目種草，購買(mǎi)過(guò)自嗨鍋、小龍坎等自熱火鍋的王女士認為，自熱火鍋的價(jià)格相對較高，但是口味欠佳，一般不會(huì )考慮回購?！?0、40元一盒，價(jià)錢(qián)比外賣(mài)和其他速食產(chǎn)品還貴得多。試一次嘗鮮一下就好?！敝芟壬硎?，自嗨鍋廣告做的飛起，但口味比火鍋店不只差了一點(diǎn)。
從價(jià)格上來(lái)看，自嗨鍋產(chǎn)品價(jià)格為十元到三十多元不等。相較于其他品牌，并沒(méi)有明顯的優(yōu)勢。且自嗨鍋采用較為特殊的FD宇航凍干加工技術(shù)、及價(jià)格更高的川西大紅袍花椒作為原料，雖為產(chǎn)品帶來(lái)賣(mài)點(diǎn)，也因此造成價(jià)格的提高。
若比較市面上各品牌自熱火鍋的單位食材價(jià)格，自嗨鍋是同類(lèi)競品中最高的。如自嗨鍋170克的麻辣牛肉火鍋售價(jià)38.8元，但是自嗨鍋的產(chǎn)品重量?jì)H為同類(lèi)競品的一半左右。
目前，自嗨鍋正通過(guò)生產(chǎn)自動(dòng)化來(lái)嘗試解決性?xún)r(jià)比的問(wèn)題。為了降低成本，提升生產(chǎn)效率，自嗨鍋已在重慶打造了3萬(wàn)平米的味覺(jué)中心，并于河南、江蘇等10余地建設智能化工廠(chǎng)，添加全自動(dòng)組裝流水線(xiàn)，在大幅提高產(chǎn)能的同時(shí)，釋放三分之二的勞動(dòng)力。通過(guò)節省成本的方式，讓產(chǎn)品在價(jià)格上更有吸引力。
2.多多益善的SKU
由于自熱方便食品本身的生產(chǎn)技術(shù)并不復雜，市面上的自熱食品多為代工產(chǎn)品。食品原料、發(fā)熱包和外包裝等都是其他工廠(chǎng)代為加工，由多方整合而來(lái)，品牌方多為“組裝商”。 只需找到合作工廠(chǎng)，設立負責銷(xiāo)售的商貿公司，不需要食品生產(chǎn)許可證，即可在線(xiàn)上銷(xiāo)售。技術(shù)壁壘并不高，很容易被復制，像海底撈、小龍坎、統一、康師傅等大型餐飲品牌，憑借在C端消費者中的認知和口碑，很容易開(kāi)拓市場(chǎng)，在自熱食品領(lǐng)域分得一杯羹。因此，口味與配方的獨特性與產(chǎn)品多樣性變得至關(guān)重要。
目前，自嗨鍋擁有火鍋、煲仔飯、便當、粉面等多品類(lèi)矩陣，旗下SKU（庫存保有單位）超過(guò)200種，涵蓋自熱、沖泡、快煮、即食等使用方式。如何在降低成本提高性?xún)r(jià)比的同時(shí)，優(yōu)化現有口味提升產(chǎn)品競爭力，并制造更多的新品來(lái)迎合不同用戶(hù)的味蕾，是自嗨鍋能否繼續“嗨”下去的關(guān)鍵因素。
3.渠道創(chuàng )新
除了產(chǎn)品內容本身的優(yōu)化，自嗨鍋還在華南地區開(kāi)設了線(xiàn)下餐廳，試圖開(kāi)拓新的銷(xiāo)售渠道。但自嗨鍋作為一個(gè)在超市和線(xiàn)上隨手可買(mǎi)的方便速食產(chǎn)品，為了讓用戶(hù)體驗而開(kāi)設線(xiàn)下餐廳的意義不大。相較于轉化率不高的線(xiàn)下餐廳，自嗨鍋應繼續發(fā)揮獨有的產(chǎn)品特色及線(xiàn)上零售優(yōu)勢，增加使用不同場(chǎng)景。在”宅青年”以外，找尋新的目標客戶(hù)群體，并運用其成熟的宣傳手段，吸引更多客戶(hù)。如建構戶(hù)外野營(yíng)、登山等使用場(chǎng)景，在增加廣告應用的同時(shí)與一些公司、旅行社、戶(hù)外運動(dòng)社團等達成TO B合作等。
4.冒煙也安全
自熱產(chǎn)品的加熱方式一直存在爭議。在搜尋引擎和短視頻平臺上搜索“自嗨鍋炸了”這一關(guān)鍵詞，都會(huì )出現許多相關(guān)部門(mén)的科普和網(wǎng)友們的親身經(jīng)歷。自熱火鍋雖然方便，但加熱過(guò)程中產(chǎn)生的蒸汽卻帶來(lái)不小的安全隱患。由于自熱火鍋還沒(méi)有嚴格完善的監管條例，自熱食品材料包又多為代工，如何管控加熱包和火鍋容器的品質(zhì)，是自嗨鍋的發(fā)展道路上必須解決的問(wèn)題。
目前，自熱食品產(chǎn)生的蒸汽溫度可達到150°C，使用不當容易發(fā)生危險，高鐵、飛機上都禁止攜帶，讓自熱食品少了一個(gè)重要的應用場(chǎng)景。若能依靠技術(shù)研發(fā)，搶先解決自熱食品的安全問(wèn)題，自嗨鍋將能快馬加鞭，在與同類(lèi)競品的激烈競爭下快速取得領(lǐng)先地位。
