火鍋食材發(fā)展需整合
瀏覽量： 類(lèi)別：新聞資訊 發(fā)布時(shí)間：2018-07-31 00:00:00
“愿望很美好，現實(shí)很殘酷?！痹诖舜位疱伭袭a(chǎn)品的漲價(jià)潮中，用這句話(huà)形容大多數企業(yè)無(wú)疑非常貼切。面對市場(chǎng)，火鍋食材專(zhuān)家表示無(wú)奈，想調價(jià)但在市場(chǎng)面前卻毫無(wú)話(huà)語(yǔ)權，最終只能向渠道妥協(xié)。在某種程度上，這也暴露出了火鍋料行業(yè)目前所存在的問(wèn)題。
與其他快消品相比，火鍋料行業(yè)最大的不同，就是過(guò)度依賴(lài)流通渠道?！俺捎诹魍?，也受制于流通”，用這句話(huà)形容火鍋料行業(yè)面臨的渠道境況恰如其分。得益于流通渠道強大的帶動(dòng)作用，火鍋料產(chǎn)品在短短幾年間快速增量，發(fā)展迅猛，然而隨著(zhù)行業(yè)規模的增長(cháng)，流通渠道的負面效應隨之顯現。近年來(lái)不少企業(yè)也意識到了這方面的問(wèn)題，并嘗試著(zhù)改變，但目前來(lái)看收效甚微。
火鍋料行業(yè)的這種渠道銷(xiāo)售模式，最早要追溯到原安井食品。1991年，原安井品牌創(chuàng )始人林英治帶著(zhù)魚(yú)丸、蟹肉棒等火鍋料產(chǎn)品來(lái)到大陸，和廈門(mén)海洋漁業(yè)公司在廈門(mén)合資成立了廈門(mén)華順冷凍調理食品有限公司，中國大陸冷凍魚(yú)糜產(chǎn)品正式進(jìn)入工業(yè)化生產(chǎn)時(shí)代。
然而火鍋料產(chǎn)品剛剛生產(chǎn)出來(lái)時(shí)，由于地域文化、飲食習慣的差異，當時(shí)大陸消費者根本就沒(méi)有消費火鍋料的習慣，火鍋料行業(yè)前途一度非常黯淡。
正是在這樣的情況下，林英治針對大陸市場(chǎng)特殊的行情，開(kāi)啟了“先貨后款”的銷(xiāo)售模式，經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)第一批貨不用付錢(qián)，賣(mài)完貨，再付錢(qián)。當時(shí)很多經(jīng)銷(xiāo)商就是抱著(zhù)試試看，能賣(mài)就賣(mài)，不能賣(mài)就退貨的心理來(lái)賣(mài)火鍋料的，沒(méi)想到銷(xiāo)路一下就打開(kāi)了。
這種“先壓貨再付款”的商業(yè)模式影響深遠，直到現在，大多數企業(yè)仍然采用同樣的銷(xiāo)售模式。在發(fā)展初期，這種模式無(wú)疑起到了積極的作用，不過(guò)現在已然成為制約行業(yè)發(fā)展的瓶頸。
在很多業(yè)內人士看來(lái)，改變行業(yè)的“賒銷(xiāo)”模式，豐富銷(xiāo)售渠道，將是火鍋料行業(yè)今后需要重點(diǎn)關(guān)注的地方，在這次“未遂”的漲價(jià)潮之后，眾企業(yè)也更應該意識到這一點(diǎn)。
產(chǎn)品缺乏新意，消費者喪失興趣
面對調價(jià)，市場(chǎng)不接受，經(jīng)銷(xiāo)商不愿意，思考背后的原因，一位經(jīng)銷(xiāo)商表示：“這些產(chǎn)品消費者都吃膩了!”在他看來(lái)，近幾年來(lái)全行業(yè)的產(chǎn)品并沒(méi)有什么變化，更少亮點(diǎn)，已經(jīng)喪失了對消費者的吸引力。很多經(jīng)銷(xiāo)商對此深表認同，其實(shí)這也是火鍋料產(chǎn)品同質(zhì)化的一種表現。
曾經(jīng)在一個(gè)行業(yè)會(huì )議上，經(jīng)銷(xiāo)商林金田形容火鍋料產(chǎn)品的同質(zhì)化時(shí)說(shuō)道：“剛開(kāi)始經(jīng)銷(xiāo)商不知道該賣(mài)誰(shuí)的產(chǎn)品，后來(lái)變成誰(shuí)的產(chǎn)品你都得賣(mài)，再后來(lái)誰(shuí)的產(chǎn)品都賣(mài)不好，到最后賣(mài)誰(shuí)的都不賺錢(qián)?！蹦壳盎疱伭闲袠I(yè)所處的正是這樣一種狀況。
由于行業(yè)門(mén)檻相對較低，模仿成本不高，以致很多小成本廠(chǎng)家進(jìn)入，加劇了產(chǎn)品同質(zhì)化問(wèn)題，也擾亂了行業(yè)秩序。
目前整個(gè)行業(yè)處于較為粗放的發(fā)展階段，相對于模仿和山寨，創(chuàng )新的成本要高得多。因此各個(gè)廠(chǎng)家也只是根據自己的意愿生產(chǎn)產(chǎn)品，而不是根據消費者需求，創(chuàng )造消費趨勢，滿(mǎn)足消費者多樣化需求。這些綜合因素，只會(huì )使產(chǎn)品同質(zhì)化現象越來(lái)越嚴重，最終影響消費者信心，導致廠(chǎng)商雙輸的局面。
而按照通常的做法，在市場(chǎng)上解決產(chǎn)品同質(zhì)化競爭的辦法只有一招——殺。說(shuō)到底就是比拼誰(shuí)的成本更低，誰(shuí)的價(jià)格更優(yōu)惠。這顯然也是全行業(yè)都不愿看到，卻又不得不面對的現實(shí)。
三全食品火鍋料產(chǎn)品負責人王繼昌曾經(jīng)在行業(yè)會(huì )議上表示，在行業(yè)一定的發(fā)展階段中，同質(zhì)化是必然出現的現象。不必過(guò)于擔心，但也不能掉以輕心，大企業(yè)要想取得長(cháng)遠發(fā)展，還是要在創(chuàng )新上多下功夫，具備一定的超前意識。
此次火鍋料行業(yè)的調價(jià)風(fēng)波，也更應該使企業(yè)認識到避免產(chǎn)品同質(zhì)化的重要性。
在一位業(yè)內人士看來(lái)，企業(yè)必須把重心放在品質(zhì)、食品安全、差異化創(chuàng )新和品牌塑造等綜合因素上，而不是眼光短淺地只為了獲得一時(shí)之利。
以消費者需求為中心，時(shí)刻想著(zhù)如何滿(mǎn)足消費者。單身白領(lǐng)、三口之家或四世同堂，每個(gè)不同的消費者群體，他們的需求是不一樣的，要想滿(mǎn)足他們多樣化的需求，就需要有不同的產(chǎn)品。
“我們必須研究消費者，在怎樣的時(shí)間、場(chǎng)所，吃什么樣的產(chǎn)品，他們的消費趨勢又是怎樣的。在對消費者充分研究的基礎上，研發(fā)出滿(mǎn)足他們需求的產(chǎn)品，或者創(chuàng )造他們對產(chǎn)品的需求，自然就會(huì )有足夠的差異化和足夠的市場(chǎng)潛力，甚至可以開(kāi)辟一個(gè)全新的藍海市場(chǎng)?！鄙鲜鰳I(yè)內人士表示。
物流影響深遠，布局決定發(fā)展
此次調價(jià)中，生產(chǎn)企業(yè)給出的漲價(jià)理由，一個(gè)是原料成本，另一個(gè)是物流成本，盡管原料成本上漲已經(jīng)被很多業(yè)內人士質(zhì)疑，但物流成本的增加卻是不爭的事實(shí)。
按照業(yè)內人士的測算，今后物流費用將增加30%以上，而各家企業(yè)通知中所說(shuō)的物流上漲幅度也多在25%~35%。雖然有銷(xiāo)售人員向記者透露，目前物流行業(yè)新規定執行得并不嚴格，不少物流企業(yè)依然執行原來(lái)的價(jià)格，但這肯定不是今后的常態(tài)。長(cháng)久來(lái)看，物流費用提升將是必然的趨勢。
近年來(lái)，不少企業(yè)紛紛北上南下布局工廠(chǎng)，這將是縮短物流半徑、減少物流成本、降低綜合成本的有效手段。而受到物流新政策的影響，在下一階段，率先實(shí)現全國性產(chǎn)能布局的企業(yè)，必將在競爭中取得巨大的優(yōu)勢。
福建大串想食品有限公司總經(jīng)理劉助也曾在一篇行業(yè)分析文章中表示，一噸貨遠近距離的運費高低差多則達10%，在凍品整體行業(yè)利潤微薄的環(huán)境下，這南北遠近10%的物流差價(jià)足以樹(shù)起區位價(jià)格競爭優(yōu)勢。
目前來(lái)看，火鍋料行業(yè)中的前幾大品牌，顯然在這方面走在了前列。安井食品、升隆食品、海欣食品、海霸王等不少企業(yè)，都已經(jīng)走出大本營(yíng)，在一個(gè)或多個(gè)地區實(shí)現了產(chǎn)能布局。
觀(guān)點(diǎn)
漲價(jià)是個(gè)坑，降價(jià)到底才利于行業(yè)洗牌
在冷凍食品行業(yè)資深人士常斌(化名)看來(lái)，從行業(yè)發(fā)展的角度，降價(jià)對深化行業(yè)洗牌、調整行業(yè)格局沒(méi)有絲毫益處，對一心要提高市場(chǎng)占有率的大企業(yè)而言更是如此。
漲價(jià)對行業(yè)發(fā)展毫無(wú)益處
“漲價(jià)對行業(yè)有好處嗎?沒(méi)有。對大企業(yè)來(lái)說(shuō)更沒(méi)好處?！背１笥X(jué)得，目前火鍋料行業(yè)依然處于洗牌期，洗牌的目的就是要提高行業(yè)集中度，讓市場(chǎng)向大企業(yè)集中，而重要的手段就是通過(guò)價(jià)格壓縮小企業(yè)的生存空間，讓小企業(yè)被迫出局，最終是要有相當一部分小企業(yè)死掉的。
而如果行業(yè)普遍漲價(jià)，小企業(yè)順勢跟進(jìn)，有了更好的利潤空間，與行業(yè)發(fā)展趨勢恰恰是背道而馳的。
在這方面，其他行業(yè)已經(jīng)走過(guò)相似的道路，對火鍋料行業(yè)是很有借鑒意義的。
曾經(jīng)火腿腸行業(yè)競爭激烈的時(shí)候，行業(yè)具代表性的是雙匯、春都和鄭榮三大品牌，此外還有許多的小企業(yè)跟隨。雙匯在管理以及成本控制方面做得比較好，但是把利潤率壓得非常低，一噸產(chǎn)品的利潤只有一百多塊錢(qián)，同樣的價(jià)格下，很多企業(yè)都要賠錢(qián)。正是在這種情況下，很多小企業(yè)無(wú)法生存下去，雙匯迅速甩開(kāi)了競爭對手，也借機擴大了市場(chǎng)占有率?！耙粋€(gè)行業(yè)要洗牌，必須要把價(jià)格壓到利潤點(diǎn)左右，讓小企業(yè)沒(méi)有生存空間，這個(gè)牌才洗得了?！背１笳f(shuō)。
與火鍋料行業(yè)相近的速凍米面行業(yè)也曾經(jīng)歷過(guò)相似的發(fā)展階段。在發(fā)展的高峰時(shí)期，全國生產(chǎn)水餃湯圓的企業(yè)數百家，單單在河南省就集中了很多企業(yè)。當時(shí)作為行業(yè)龍頭的三全、思念兩大品牌，采取的就是低價(jià)策略，大量的一斤兩塊錢(qián)左右的餃子，把利潤空間壓縮到極限，很多小企業(yè)都出局了，這也才有了這兩家龍頭企業(yè)市場(chǎng)份額的快速增長(cháng)。
要洗牌必須壓縮利潤空間
火鍋料行業(yè)也要走相同的道路。很多企業(yè)叫苦利潤低，常斌覺(jué)得并非如此，相反這個(gè)行業(yè)的利潤很高，也還有很大的壓縮空間。
據常斌介紹，福州某家火鍋料企業(yè)，年銷(xiāo)售額兩億多元，但是純利潤接近3000萬(wàn)元，在食品行業(yè)或者快消品領(lǐng)域，這樣的利潤率已經(jīng)相當不錯了?！八赃@幾年來(lái)還有那么多大大小小的企業(yè)沖進(jìn)來(lái)做火鍋料，也沒(méi)見(jiàn)哪家企業(yè)真的關(guān)門(mén)倒閉啊?！痹诔１罂磥?lái)，企業(yè)叫苦都是表象，這個(gè)行業(yè)的洗牌還要深入，利潤空間也要進(jìn)一步壓縮。
以常見(jiàn)的牛肉丸為例，有經(jīng)驗豐富的生產(chǎn)人員測算，在脆感、爆汁度和成色等方面都非常不錯的產(chǎn)品，原材料成本也就是每噸7000元左右，而市場(chǎng)上普遍的售價(jià)都在每噸一萬(wàn)元以上，有些品牌企業(yè)要賣(mài)到每噸1.8萬(wàn)甚至更高，即便刨除營(yíng)銷(xiāo)費用，原料成本再提高一些，利潤空間依然非?？捎^(guān)。而且在這個(gè)行業(yè)，牛肉丸還屬于量大利潤低的產(chǎn)品。
“就這波火鍋料行業(yè)的漲價(jià)而言，真的像企業(yè)說(shuō)的那樣原材料成本居高不下嗎?肯定不是?！背１蟾嬖V記者，今年年初，豬肉、雞肉價(jià)格確實(shí)是近幾年的高位，但是從6月份開(kāi)始，原材料價(jià)格就一直下跌，雞肉從每噸一萬(wàn)二三降到9000元上下，豬肉價(jià)格每噸至少也跌了2000元以上，而且還有很多價(jià)格更低的進(jìn)口豬肉進(jìn)來(lái)。
“在年初原材料價(jià)格貴的時(shí)候不漲價(jià)，到現在原料價(jià)格下來(lái)了反而要漲價(jià)?！痹诔１罂磥?lái)，這從邏輯上就說(shuō)不通，從行業(yè)發(fā)展來(lái)看，不應該只看重眼前的短期利益，更應該著(zhù)眼未來(lái)的趨勢和格局的變化，對于大企業(yè)來(lái)說(shuō)更是如此。
